文/金文 图书文教行业电商业务资深专家
商务君按：线上渠道在图书销售中的占比越来越大，此次疫情更使得线上渠道的优越性凸显出来。出版机构这些年来在线上渠道的建设和探索中，取得了一些成绩，也积累了一些经验，其中通过第三方服务商来解决线上销售的客服、技术、仓储等问题，已屡见不鲜。那么，线上图书销售的哪些环节可以交给服务商？行业内又有哪些服务商可以承接这些业务呢？
图书零售市场在这个10年中，如同其他行业一样，发生了翻天覆地的变化，特别是2C零售的剧变，让每个在这个行业中的人，都充满着复杂的情感。零售的在线化，如果说在过去10年只是一场歌剧，由开端到了高潮，那么今年突如其来的一场疫情，就真的是把零售的在线化推向了另一个高潮中的高潮。在零售在线化的过程中，平台电商、社群电商、社交电商等各种形式的电商，越来越来占据了零售的主流市场地位，占比也越来越大，在整个销售链条发生变革的时候，我们很庆幸得看到很多行业服务商也在助力出版社、渠道，行业在一起发展，相互赋能，共同提高。在线上销售的整个流程中，从前到后，都有一套衔接很紧密的流程链，从产品的生产，到上架、销售、推广、客服、订单处理、物流发货、售后处理等分工协作，哪个链条拖后腿都会导致整个流程链停滞，这个链条之长，其实给我们这个传统的行业带来了很大的制约，从出版机构来讲，大家比较擅长的还是直接和销售渠道合作，如果真刀真枪直接干线上零售，还是会有不少障碍，出版机构自己摸着石头过河固然可以，然而如果可以通过外部服务商的介入，帮助出版机构解决部分问题，出版机构倒也愿意合作双赢。
下面我们就来看看在各个链条上，行业服务商是如何参与到线上图书小鼠的各个环节中去的。咨询+培训，出版机构可以对线上渠道有更深入的了解
我们先来看看在传统的2B行业中，当渠道因为零售市场的变化，纷纷转型到线上之后，不少出版机构的管理明显较为滞后，一来不知道线上渠道如何筛选和优化，二来不知道如何配合渠道在线上进行销售，服务能力和渠道的实际需求产生了巨大的冲突。好在激烈的市场竞争也让很多出版机构都意识到了这一点，他们纷纷通过聘请顾问，或者是进行内训等方式，来提高自己对线上渠道的认知度。江苏一二一企业管理咨询有限公司是行业中较早做咨询、顾问、培训、内训的，通过这些服务项目和集训实体，如“超级店长天猫图书商家特训营”，先后服务过300家以上出版机构以及渠道销售商，清华大学出版社、化学工业出版社、电子工业出版社、新经典、接力出版社、新东方等。通过帮助出版机构分析线上市场，打通线上销售关节，了解线上市场特征，制定线上销售打法等，让出版机构更加融入渠道，部分出版机构还孵化了自己的自营电商平台，开始冲刺2C形态的销售，为消费者直接提供服务，其中新东方是典型。目前新东方自营旗舰店销售额已然过亿，成为了新东方在发行上的重要力量。江苏一二一在新东方自营零售渠道经营全链条上给予了充分指导和帮助，运营层、客服接待层、老客户经营与持续维护管理等方面均提供过如内训、集训、群智共创等各种形式的提能赋能，还参与了新东方自营店铺视觉体系翻新的全部过程，把官方自营店往更加专业的方向驱动，避免品牌商在电商发展过程中走弯路。视觉设计，线上销售对产品的表现力有更高的要求
我们都知道，在天猫上，35岁以上的年轻消费者已经占比超过60%，且还在进一步放大。不同于线下消费的所见所得，图书产品如果没有得到合理展现和视觉包装，只用简介封面，消费者是很难判断这本书值不值得购买的，进而对成交产生重大影响。而如何满足消费者更加多元的要求，特别是所见即所得的良好的视觉表现，近些年正在受到各出版机构的重视。产品从封面、内页排版到电商销售环节要用到的网店主图、详情页等，都需要更好的设计，服务商在这中间也起了重要的作用。江苏一二一旗下的伍仁儿视觉运营团队目前已经通过封面制作、产品详情页制作、品牌全案包装、店铺视觉策划设计等方面服务，为如人民卫生出版社、高等教育出版社、清华大学出版社、电子工业出版社、化学工业出版社，新东方、新经典等出版机构提供了诸多视觉优化提案，并且持续产出了交互、设计、品牌表现力等实实在在的优化提升，让消费者在更加友好轻松的氛围中进行购物。 客服，专业又省钱才是硬道理
客服在整个零售的环节中至关重要，也是几乎全年度全天候值守的岗位，但实际各个出版机构在线上自营的过程中，客服人手往往捉襟见肘，无法满足。而这一领域，也涌现出了入仟问、德晋这样的客服托管服务商。客服托管服务商为各网店可以提供弹性可调节的高质量客服体系，随着咨询量的上升或者下降，可以随时进行人员增减，且全年无休，全天候值守，且服务相对更好的客服托管服务商，还会根据已接待的消费者反馈的意见，搜集和归类店铺在产品和服务上的各种问题，反促其他链条上的进步和持续改善。从专业客服托管公司德晋电商披露的部分数据来看，2019年度服务的客户，除全天候14个小时在线以及全年无休的基础服务之外，平均客服询单转化率比出版机构自行承担客服任务的高出20%以上，甚至部分出版机构前后数据相差一倍。目前从人员稳定性、专业性、成本节省等各个角度，为无法提供合适客服岗位的出版机构，解决了招人、管人的大麻烦，出版机构只需把精力投入到销售环节中去。目前清华大学出版社、天地出版社、人民卫生出版社等出版机构自营店，纷纷选择了客服托管的服务，将更多精力专注在产品和推广上，均收获了不错的效果。技术服务，技术改变销售
技术服务作为串联信息流、商流、物流和资金流等其他一切的链条，始终贯穿始终。没有一套好用、可靠、人性化、个性化的信息管理系统，销售效率就会大大降低。高速发展的电商体系，需要配套技术支撑。南京天地图书作为老牌教育考试类图书的头部店铺，2019年度完成了2亿多元的销售，全年完成了近千万单量级的实发包裹，2019年下半年度，库房信息化系统已经完成新一期改造，目前可满足日均3-4万单的发货需求。北京易诚通信息作为南京天地图书的技术服务商，为整个电商业务与物流体系的调度和确定性保障，提供了宝贵支持。易诚通目前是全国图书出版、发行领域技术服务商领域实际意义上的领跑者，高等教育出版社、人民邮电出版社、机械工业出版社、人民卫生出版社和科学出版社等中大型出版机构，文渊图书、黑龙江天淘和北京博雅世图等几百家客户均选用了易诚通旗下的网店宝系统，作为线上ERP中台。而南京TBS也在效率化工具的生产上有新的动作，作为工业信息化软件开发的老兵，TBS目前根据行业需求深度定制开发的智能化生产详情页系统，只需要让出版机构依靠部分简单的素材，即可自动生成很有设计感的详情页和主图，并且下载打包文档，最大程度上缩减出版机构制作详情页的时间和批量生产高质量详情页的成本，而这一切只需要动动鼠标，让一个不太熟练图像编辑软件的编辑，在5分钟之内完成，成本却是过去的十分之一。仓储一体化，服务终端读者不是一件容易的事
仓配一体化也是各出版机构发愁的地方，渠道发货做了这么多年，信手拈来不在话下，可如何服务到终端消费者，完成每个小包裹，可能只有一本书的发送，挑战的是原来的发货体系，对整个库房的电商化改造也是个大难题，但不改造就无法为自营电商和分销服务。为提高整体效率，目前新东方大愚文化采取了仓配托管的做法，为电商业务提供坚实服务。承担这一业务的北京安时达，作为专业的库房托管服务商，在过去一年交出了让人满意的答卷。2019年度，全年发货差错率达到了千分之一，帮助新东方大愚文化完成了数百万单的发货，安时达全行业年度完成了1500万单的发货，这样高的效率，这样低的差错率，让出版机构可以放心地把电商业务的后端交付出去，集中精力做销售。对于还有不少在直销层面有诸多困惑的出版机构而言，可能自己确实没有太多精力和能力去打理直营店铺，然而产品供应链比较强大，同时经销商也担负不起打仗的重任，好产品卖不出去尤为可惜，这就需要外部团队来提供代运营服务，进行销售层面的直接合作。山东书图同归从2019年开始接手天域北斗的地球仪项目，为其提供全案运营，通过行业观察、数据分析、营销包装、深度结合供应链提供产品建议，升维销售手段，开拓新场景市场，整个年度完成了2200万元的营业额，天猫平台销售一举翻了4番，成功晋级线上销售前三。书图同归还将联合天域北斗在更多平台发力，帮助天域北斗实现销售规模和销售利润的双丰收。对于想在自营渠道发力，重点探索线上销售平台的出版机构来说，如果没有特别大的意愿，没有准备好后续处理纷繁的运营事务，组建自有的在线销售团队，那么或许可以将整体的营销托管，让外部运营团队介入，深度融合参与。面对全新的零售环境，直营、分销、新渠道、高阶知识服务等方面的探索和实施，将会是2020年各个出版机构不得不思考的事情，在面对充满不确定性的竞争环境时，谁具备全链条的竞争能力，谁或许就能立于不败之地。未来还将涌现出更多的服务商，他们也必定会协助出版机构，参与到出版机构的日常运营，完成在各个链条上的布局。专业的人做专业的事情，合理化分工，能让出版机构更加专注地面对产品研发、销售和渠道管理，完成新零售环境下的新突破。